保健酒行業(yè)現(xiàn)狀

　　保健酒從殷商時(shí)代發(fā)展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒(méi)有成為獨(dú)立的商品大類，在社會(huì)消費(fèi)總額中僅占很小一部分，從很多資料中的數(shù)據(jù)可以看出保健酒類產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)模2004年約為25—30億元，而同年的保健品行業(yè)市場(chǎng)有數(shù)百億元之巨，白酒更是超過(guò)千億元的規(guī)模，相比之下保健酒的發(fā)展比較遲滯。近年來(lái)保健酒的年度增長(zhǎng)在30%以上，并且行業(yè)集中度還不是很高，應(yīng)該說(shuō)2000年之后保健酒才真正進(jìn)入行業(yè)成長(zhǎng)期。　

　　2005年以古越龍山、致中和為代表的黃酒企業(yè)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告投放標(biāo)志著久居華東市場(chǎng)的黃酒行業(yè)在

　　從大量資料中反映出來(lái)的保健酒行業(yè)存在問(wèn)題看，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)及其外在表現(xiàn)形態(tài)的不足在口感、色澤、包裝上具有共性，消費(fèi)者普遍對(duì)保健酒原料的真實(shí)性、功效、質(zhì)量穩(wěn)定性持懷疑態(tài)度，這也是保健酒行業(yè)雖然有著漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史但仍然沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)消費(fèi)突破性的重要原因之一。

　 隨著保健酒市場(chǎng)潛力與開(kāi)發(fā)價(jià)值的逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)整體的年增長(zhǎng)速度加快，政府有關(guān)部門鑒于保健酒類產(chǎn)品消費(fèi)的特性將開(kāi)始實(shí)行強(qiáng)制性的管制措施。據(jù)《中國(guó)工商報(bào)》1月10日?qǐng)?bào)道（《新“行規(guī)”引起“保健酒”企業(yè)強(qiáng)烈反響》），中國(guó)保健協(xié)會(huì)《保健食品注冊(cè)管理辦法》即將實(shí)施，保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間、成品庫(kù)房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，廠家須通過(guò)GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。該辦法一旦頒布將對(duì)保健酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大影響，優(yōu)勝劣汰、贏者通吃的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則將會(huì)加快行業(yè)洗牌，勁酒、椰島鹿龜?shù)葘?shí)力雄厚的企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，而無(wú)法通過(guò)認(rèn)證的諸多小廠家將會(huì)被逐步淘汰出市場(chǎng)，離開(kāi)這個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)舞臺(tái)。政府的質(zhì)量管制措施無(wú)疑會(huì)提高社會(huì)大眾對(duì)保健酒的消費(fèi)信心，從而促進(jìn)行業(yè)整體進(jìn)入相對(duì)規(guī)范的發(fā)展，對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)既有市場(chǎng)發(fā)展的前景保障，又存在著相應(yīng)的挑戰(zhàn)，要求保健酒企業(yè)在注重階段性規(guī)模成長(zhǎng)的同時(shí)也要有與保健酒行業(yè)共同發(fā)展的長(zhǎng)期遠(yuǎn)景目標(biāo)。目前來(lái)看，爭(zhēng)取通過(guò)“衛(wèi)食健字”審批或者“綠色食品”認(rèn)證是保健酒企業(yè)確定行業(yè)地位和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的有力保證�！　�

　　市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者菲利普•科特勒在評(píng)價(jià)中國(guó)當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷行為時(shí)曾經(jīng)告戒國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員：顧客最終要的是產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。　　

　　保健酒產(chǎn)品現(xiàn)階段針對(duì)的消費(fèi)群主要是20歲以上的男性消費(fèi)者，暫時(shí)不用做特定類別的消費(fèi)者描述，市場(chǎng)上面幾大保健酒領(lǐng)先品牌的實(shí)際情況也是消費(fèi)群定位與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)錯(cuò)位。這是保健酒市場(chǎng)發(fā)展還不夠充分的表現(xiàn)，但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)人群的保健消費(fèi)價(jià)值觀成熟以及行業(yè)品牌飽和度的提高，分眾產(chǎn)品必然會(huì)成為各細(xì)分市場(chǎng)的主角，甚至小眾產(chǎn)品也會(huì)有相應(yīng)的發(fā)展空間，“偉哥酒”即是典型的小眾產(chǎn)品，另外針對(duì)女性消費(fèi)群的低度保健酒也具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?

　　“杜邦定理”認(rèn)為：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而作出購(gòu)買決策的�？梢�(jiàn)產(chǎn)品包裝對(duì)于銷售的重要性。保健酒產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行初步判斷識(shí)別的知覺(jué)依據(jù)，產(chǎn)品外觀所能產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊目的是要與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通并得到認(rèn)可。個(gè)別中小保健酒企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上盲目追求“新、奇、特”，出現(xiàn)了不少格調(diào)低下的瓶型以及外盒，不僅不能帶給消費(fèi)者審美上的愉悅，反而使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生了一種厭惡的情緒。包裝設(shè)計(jì)要與保健酒產(chǎn)品特性結(jié)合，并高度統(tǒng)一在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號(hào)下，故包裝設(shè)計(jì)必須結(jié)合本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的品牌規(guī)劃，經(jīng)由專業(yè)企化設(shè)計(jì)公司來(lái)執(zhí)行，同時(shí)整合上游供應(yīng)商的制造能力共同完成。優(yōu)秀的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始：各種設(shè)計(jì)精致的數(shù)碼產(chǎn)品支撐著“三星數(shù)字世界”；上百種形形色色、價(jià)格不等、質(zhì)量不齊的五糧液禮品盒充斥著每個(gè)城市的商場(chǎng)超市；可口可樂(lè)的女式裙擺瓶體讓人愛(ài)不釋手•••••••根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的風(fēng)格、市場(chǎng)地位與目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，新穎的設(shè)計(jì)與審美的愉悅以及與產(chǎn)品本身的貼合度三者要有機(jī)統(tǒng)一才能帶來(lái)產(chǎn)品的暢銷。 

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)有內(nèi)在品質(zhì)設(shè)計(jì)與外在包裝設(shè)計(jì)組成，既能體現(xiàn)系列產(chǎn)品之間的差異又有機(jī)的統(tǒng)一在品牌旗幟下，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌明顯區(qū)別。目前保健酒產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格并不需要嚴(yán)格界定，關(guān)鍵要體現(xiàn)與市場(chǎng)上同類竟品的差異化，以新穎、精美、差別為原則�！　�

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定技術(shù)研發(fā)方向，技術(shù)研發(fā)同樣由內(nèi)在品質(zhì)研發(fā)與外在包裝研發(fā)組成。

　　一、保健酒產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該為：

　　1、小瓶

　　A、容量為125ml，此容量剛好是一個(gè)成年男性的最佳單次保健酒飲用量；

　　B、酒精度為30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；

　　C、瓶體形狀要同市場(chǎng)領(lǐng)先者有明顯差異，否則消費(fèi)者會(huì)將新產(chǎn)品視為跟風(fēng)、仿冒產(chǎn)品，而這類型跟風(fēng)產(chǎn)品是永遠(yuǎn)活在市場(chǎng)領(lǐng)先者的陰影下，永遠(yuǎn)成不了“有獨(dú)特風(fēng)格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學(xué)，瓶體料重適當(dāng)高一些，直觀效果厚實(shí)，才使飲用者“手感”舒適，小瓶椰島鹿龜酒的銷售不暢除了價(jià)格偏高，瓶體設(shè)計(jì)不夠科學(xué)也是一個(gè)主要因素。

　　D、出廠價(jià)格應(yīng)既可以保證企業(yè)有利潤(rùn)又具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)價(jià)格不應(yīng)超過(guò)5—6元。

　　2、單瓶

　　A、容量上一般為500ml，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產(chǎn)品主導(dǎo)，可以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)家庭自飲消費(fèi)，以新穎的品類吸引消費(fèi)者，同時(shí)與市場(chǎng)上的保健酒樹(shù)立區(qū)隔；500 ml產(chǎn)品可以在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后補(bǔ)位，占領(lǐng)陳列。

　　B、500ml酒精度為30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包裝酒精度為30°以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費(fèi)群；

　　3、禮品盒

　　保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費(fèi)中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒作為年節(jié)期間的主攻產(chǎn)品，椰島鹿龜酒與寧夏紅更是得益于禮品市場(chǎng)的成功而高速發(fā)展。禮品盒產(chǎn)品線的寬度將決定招商的成功與否、市場(chǎng)覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場(chǎng)爆發(fā)力等方面工作，可以說(shuō)禮品盒是保健酒項(xiàng)目能否取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵性因素。禮品盒設(shè)計(jì)應(yīng)充分注意到常規(guī)產(chǎn)品、實(shí)惠性產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品之間的差異性與關(guān)聯(lián)性，力爭(zhēng)滿足各級(jí)通路及各消費(fèi)層次的選擇需求，同時(shí)留有相應(yīng)的空白價(jià)格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)做買斷產(chǎn)品的空間。

　　A、實(shí)惠禮品盒

　　B、常規(guī)禮品盒

　　C、主導(dǎo)禮品盒

　　D、形象禮品盒——此款產(chǎn)品作用為拉升品牌形象，銷售數(shù)量不會(huì)太多，主要用做K/A賣場(chǎng)及名酒專賣店的展示與企業(yè)禮品贈(zèng)送，有較強(qiáng)的溢價(jià)能力�！　�

　　二、產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的設(shè)計(jì)研發(fā)包含以下方面：

　　1、配方

　　配方不僅決定產(chǎn)品的功能，同時(shí)一定程度上影響口感與色澤，更是產(chǎn)品定位的主要依據(jù)。38°勁酒相比較35°勁酒除了增加人參、鹿茸兩味主要材料，產(chǎn)品名稱也升級(jí)為“參茸勁酒”，成為主攻高檔餐飲店的產(chǎn)品，價(jià)格比35°勁酒翻了一倍，有力的拉升了勁酒抵擋次的產(chǎn)品形象。

　　2、酒基

　　現(xiàn)有的保健酒產(chǎn)品普遍是采用小曲工藝生產(chǎn)的清香型白酒為酒基，清香型白酒的一大特點(diǎn)就是酒香清冽，在調(diào)和中草藥的味道時(shí)難以掩蓋其濃郁的藥味，制約了酒體的口味研發(fā)。盡管同樣使用清香型白酒為酒基，但是勁酒的口味調(diào)制是極為成功的。全國(guó)市場(chǎng)上濃香型白酒的市場(chǎng)接受程度要優(yōu)于清香型，經(jīng)常性的濃香型白酒消費(fèi)者口味上必然更傾向于濃厚的酒味，所以酒基最好選用濃香，并且要堅(jiān)決杜絕酒精的使用。

　　米酒酒基的使用為眾多保健酒廠家忽略，椰島鹿龜酒的成功很大程度上可以說(shuō)明最終消費(fèi)者的口味取向完全可以接受米酒調(diào)制的保健酒。

　　3、提取

　　植物性原料的功能提取目前發(fā)展方向是超臨界萃取植物藥的功能因子，該技術(shù)會(huì)成為保健酒行業(yè)的普及性技術(shù)。

　　4、勾兌

　　酒精勾兌導(dǎo)致的上頭快、飲后頭痛現(xiàn)象必須徹底杜絕，否則必然會(huì)給整個(gè)保健酒行業(yè)帶來(lái)致命的打擊。也可以用部分黃酒、糯米酒與白酒的混合酒基進(jìn)行勾兌，糖度要降低，酒體色澤要呈現(xiàn)金黃而非醬褐色。調(diào)酒師對(duì)于酒的最終口味確定將直接決定消費(fèi)者在嘗試性購(gòu)買后是否會(huì)重復(fù)選購(gòu)，而目前國(guó)內(nèi)各保健酒企業(yè)產(chǎn)品的入口適應(yīng)性明顯不如勁酒，因此，各保健酒企業(yè)在勾兌環(huán)節(jié)急需要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，勁酒公司的國(guó)家級(jí)評(píng)酒師就為勁酒樹(shù)立了專家的、可以信賴的品牌形象。

　　5、穩(wěn)定性

　　酒體穩(wěn)定性是產(chǎn)品能否有持續(xù)生命力的重要保證。除了考慮產(chǎn)品物流過(guò)程中的溫度與濕度變化會(huì)影響酒體直觀效果之外，還在于保健酒對(duì)家庭自飲產(chǎn)品的大容量包裝（500ml）設(shè)計(jì)，消費(fèi)者打開(kāi)包裝后可能需要在一定時(shí)間段內(nèi)才能將酒飲用完，在這段時(shí)間內(nèi)酒體出現(xiàn)渾濁、沉淀、變味甚至二次發(fā)酵變質(zhì)等現(xiàn)象，不僅徹底失去消費(fèi)者，甚至?xí)�招致政府有關(guān)部門的處罰。　

　　保健酒產(chǎn)品的營(yíng)銷各要素中，目前來(lái)看最重要的仍然是具有差異化的產(chǎn)品。從營(yíng)銷的根基——產(chǎn)品——做起，仍然是眾多保健酒企業(yè)當(dāng)前工作的重中之重！